自從B2B，特別是SaaS火了之后，投資界和產(chǎn)經(jīng)界的專業(yè)人士，估計(jì)著實(shí)惡補(bǔ)了一陣各種字母縮寫的術(shù)語，什么SaaS、PaaS、IaaS，什么CRM、ERP、APM，估計(jì)很多人的內(nèi)心是崩潰的，特別是看到這樣一個(gè)元素周期表的圖的時(shí)候。
同理，社交平臺如同B2B一樣是目前營銷市場上的寵兒，圍繞社交平臺出現(xiàn)的營銷行為和手段層出不窮讓人眼花繚亂，可以說目前誰掌握了社交平臺營銷的策略，將會給企業(yè)帶來無窮的受益。
社交平臺的出現(xiàn)為企業(yè)提供機(jī)會，使之能夠了解用戶并與之展開一對一的互動(dòng)，基于社交平臺上提供豐富的用戶數(shù)據(jù)，使得企業(yè)對用戶深入了解并形成連接關(guān)系，將其視為種子用戶，納入企業(yè)的CRM系統(tǒng)中。在這個(gè)體系中，這些潛在顧客如果能夠充分參與企業(yè)的營銷活動(dòng)，將會給企業(yè)帶來巨大的營銷價(jià)值。
看個(gè)例子，愛爾康作為知名眼科藥品與醫(yī)療器械專業(yè)公司，通過建立SCRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的數(shù)字連接，進(jìn)而基于數(shù)據(jù)分析來盤活用戶。具體過程如下：
第一步，以微信為核心渠道，建立品牌與用戶直接溝通的平臺，將用戶信息牢牢掌握在自己手中；
第二步，建立會員服務(wù)模塊，包括產(chǎn)品信息服務(wù)、會員優(yōu)惠專區(qū)與客服服務(wù)，與用戶進(jìn)行有效溝通；
第三步，原有CRM數(shù)據(jù)導(dǎo)入SCRM，用于識別老會員身份并降低老會員遷移門檻，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“以老帶新”的破冰嘗試；
第四步，充分發(fā)揮會員的自有影響力，利用SCRM的社交激勵(lì)功能，建議通過“朋友推薦”的方式，帶動(dòng)全體會員進(jìn)行全方位的會員招募；
第五步，采集數(shù)據(jù)，包括會員信息、所有活動(dòng)數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)來源渠道；第六步，數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)與數(shù)據(jù)洞察，為用戶畫像，充分分析用戶信息及消費(fèi)習(xí)慣等。
匯總數(shù)據(jù)顯示，SCRM不僅為愛爾康帶來從20%到78%的會員活躍度的提升效果，更是將月均會員增長量提高了4倍。
先從CRM開始：當(dāng)我們說CRM的時(shí)候，我們說的是什么？
Gartner在2015年5月，發(fā)布了一篇2014年CRM全球市場的整體分析的報(bào)告。在這個(gè)報(bào)告里，Gartner把CRM這個(gè)大的領(lǐng)域，分成了四個(gè)子領(lǐng)域，分別是：CustomerServiceandSupport/客服，Sales/銷售型CRM，Marketing/營銷型CRM和DigitalCommerce/電商。
為什么Gartner把這四個(gè)部分都認(rèn)為是CRM領(lǐng)域下的子領(lǐng)域呢？因?yàn)镚artner對CRM的定義是：對于加深對顧客的了解、幫助顧客到達(dá)企業(yè)，以及和企業(yè)產(chǎn)生有效互動(dòng)的技術(shù)。
所以，按照這個(gè)代表了全球成熟信息技術(shù)主流觀點(diǎn)的定義，我們可以更清晰的把中國市場上現(xiàn)在活躍的CRM相關(guān)的SaaS公司做個(gè)分類，可能大家就更清晰了。
中國CRM領(lǐng)域有點(diǎn)類似于美國，“熱啟動(dòng)”于銷售CRM，但是從全球市場來看，營銷CRM由于移動(dòng)、社交營銷的推動(dòng)，增長速度最快。
營銷CRM就營銷CRM，SCRM又是怎么回事？
中國的移動(dòng)社交平臺的規(guī)模、用戶粘性、功能深度和最終在消費(fèi)者生活方式的改變上，已經(jīng)超過了美國、日韓等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)國。因此，在中國做營銷CRM，不能效仿成熟市場的產(chǎn)品和理念，而應(yīng)該真正把中國領(lǐng)先世界的移動(dòng)社交能力，融合到營銷CRM產(chǎn)品中。
所以，在中國，營銷CRM必須是SCRM。可能在3年后，中國的SCRM的實(shí)踐會成為全球其他市場學(xué)習(xí)的標(biāo)準(zhǔn)。
那么，SCRM和傳統(tǒng)的營銷CRM到底有什么區(qū)別呢?
1、在中國，現(xiàn)在最有效的數(shù)字營銷渠道，是社交渠道。
通過仔細(xì)研究美國領(lǐng)先的營銷CRM代表產(chǎn)品和公司，我們發(fā)現(xiàn)，在美國等成熟市場，整個(gè)營銷CRM的到達(dá)能力是圍繞著電子郵件為主建立的。比方說Salesforce1ExacttargetMarketingCloud。
而在中國，電子郵件從來沒有成為過一個(gè)主要的消費(fèi)者到達(dá)和溝通渠道，短信曾經(jīng)一度是個(gè)性化的強(qiáng)勢渠道，但是因?yàn)榧夹g(shù)環(huán)境上先天反垃圾能力的缺乏，現(xiàn)在也淪為了一個(gè)低效的渠道。
從目前營銷實(shí)踐中獲得的數(shù)據(jù)來看，郵件打開率在萬分之幾，短信的打開率在千分之幾，展示類廣告點(diǎn)擊率最高的能到百分之幾，而微信服務(wù)號的打開率在70%以上，微博企業(yè)私信的打開率在50%以上，社交渠道比傳統(tǒng)的數(shù)字渠道高出不止一個(gè)數(shù)量級別。
所以，在中國SCRM和傳統(tǒng)營銷CRM的一個(gè)核心區(qū)別是：對社交渠道到達(dá)和互動(dòng)的管理能力。
2、SocialCRM是以管理對象的社交價(jià)值為核心的CRM管理
先舉個(gè)來自現(xiàn)實(shí)中的簡單的例子：某智能電器的廠商，發(fā)現(xiàn)在社交平臺上，兩個(gè)消費(fèi)者下單，一個(gè)一次買了1萬元的產(chǎn)品，另一個(gè)買了一個(gè)1000元的產(chǎn)品。然而第一個(gè)消費(fèi)者粉絲只有幾百，另一個(gè)消費(fèi)者粉絲有幾十萬。這時(shí)候企業(yè)下一步應(yīng)該對這兩個(gè)消費(fèi)者采取一樣的營銷措施么？
傳統(tǒng)的營銷CRM，管理對象只針對消費(fèi)者，管理的核心數(shù)據(jù)是消費(fèi)者的交易數(shù)據(jù)。業(yè)務(wù)的核心邏輯是：根據(jù)消費(fèi)者的歷史交易數(shù)據(jù)，進(jìn)行自動(dòng)化分析，然后將消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致的分組，對應(yīng)推送不同的營銷內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)營銷的自動(dòng)化和精細(xì)化。
這種傳統(tǒng)觀點(diǎn)直奔消費(fèi)者的錢包價(jià)值，在企業(yè)眼中，消費(fèi)者僅僅是一個(gè)收入的貢獻(xiàn)者而已。而在移動(dòng)社交時(shí)代，消費(fèi)者最大的變化是除了收入貢獻(xiàn)者之外，每個(gè)消費(fèi)者都通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)，建立起來了自身的媒體價(jià)值，消費(fèi)者不僅僅是企業(yè)的收入貢獻(xiàn)者，而更加是口碑貢獻(xiàn)者、品牌信任貢獻(xiàn)者、消費(fèi)熱情貢獻(xiàn)者。
SCRM的核心區(qū)別就在于，更加以消費(fèi)者為中心，并且以如何充分發(fā)揮每個(gè)消費(fèi)者的社交價(jià)值為業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新的重點(diǎn)。舉個(gè)例子來說，時(shí)趣的SCRM從分類上首先是以個(gè)人和企業(yè)的關(guān)系進(jìn)行分類，分成了員工版、意見領(lǐng)袖版和普通消費(fèi)者版。因?yàn)檫@三種角色其實(shí)在幫助企業(yè)進(jìn)行營銷價(jià)值創(chuàng)造的時(shí)候，出發(fā)動(dòng)力、管理重點(diǎn)、自動(dòng)化流程等其實(shí)是很不一樣的。另外，在每個(gè)具體的消費(fèi)者價(jià)值的計(jì)算上，時(shí)趣的SCRM除了收入貢獻(xiàn)價(jià)值之外，消費(fèi)者在營銷上的參與度、影響力等數(shù)據(jù)都會被充分的記錄和納入分析維度，以形成最有利于品牌和銷售轉(zhuǎn)化的策略和模型。
3、SocialCRM會不斷與交易轉(zhuǎn)化和廣告轉(zhuǎn)化緊密融合，最終成為數(shù)字營銷的核心引擎
2015年相信沒有消費(fèi)者沒有在社交媒體上收到過各種“紅包”，相當(dāng)大比例的消費(fèi)者曾經(jīng)被紅包驅(qū)動(dòng)著去進(jìn)行過消費(fèi)。在這些紅包背后，其實(shí)發(fā)揮作用的就是一套SCRM的策略。
傳統(tǒng)CRM其實(shí)是一個(gè)“防守型”策略：對于已經(jīng)是企業(yè)的消費(fèi)者，傳統(tǒng)CRM識別出其中忠誠度更高、潛在消費(fèi)價(jià)值更大的消費(fèi)者，進(jìn)行更集中的營銷資源投入，來提升這部分的價(jià)值。
然而在移動(dòng)和社交環(huán)境中，在交易之前企業(yè)就能低成本的獲得大量潛在消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，利用好這些數(shù)據(jù)已經(jīng)可以形成相當(dāng)?shù)呐袛啵谙M(fèi)者沒有和企業(yè)發(fā)生交易之前，就開始采取有針對性的營銷策略。
再加上移動(dòng)支付與社交網(wǎng)絡(luò)的深度融合，品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)化這兩件事情之間完全可以在移動(dòng)端上幾次點(diǎn)擊瞬間完成，這部分效率的提高大大加大了補(bǔ)貼營銷的轉(zhuǎn)化效率，所以我們看到“紅包”成為了一種普及性的營銷策略。而這些策略實(shí)施的背后離不開一個(gè)消費(fèi)者參與產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)的分析與自動(dòng)化執(zhí)行的軟件平臺。
另外一個(gè)方向，與PC時(shí)代依靠短暫的Cookie來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)相比，移動(dòng)廣告在技術(shù)上有了巨大的能力提升空間，因?yàn)樯缃籌D、設(shè)備ID、手機(jī)號碼都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比Cookie更加能夠精準(zhǔn)定向的手段。目前在微博平臺上，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)以手機(jī)號碼為再定向依據(jù)的移動(dòng)廣告投放。
雖然目前中國的大數(shù)據(jù)環(huán)境還是巨頭分割，市場格局限制了數(shù)據(jù)充分流動(dòng)后能創(chuàng)造的價(jià)值，但是歷史大勢，浩浩蕩蕩，各種新興的移動(dòng)ADNetwork、移動(dòng)DSP和部分更具備開放能力的新興平臺，都在積極的探索數(shù)據(jù)安全流動(dòng)的最佳實(shí)踐，最終，我們相信通過已有消費(fèi)者的畫像數(shù)據(jù)，結(jié)合社交關(guān)系數(shù)據(jù)和其他背景數(shù)據(jù)，來實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的移動(dòng)廣告投放一定會成為新型營銷的現(xiàn)實(shí)。
所以，隨著數(shù)據(jù)開放環(huán)境、數(shù)據(jù)模型能力和營銷更加依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的意識等因素的不斷改善，SCRM將會因?yàn)樵谡麄�(gè)企業(yè)營銷自動(dòng)化管理的戰(zhàn)略性位置，成為一個(gè)不斷通過老消費(fèi)者的行為和數(shù)據(jù)，帶來新消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)的數(shù)字大腦和營銷引擎，成為整個(gè)營銷管理中兼顧進(jìn)攻與防守的策略和執(zhí)行的抓手。
在短短不到5年的中國的移動(dòng)社交營銷發(fā)展過程中我們可以發(fā)現(xiàn)，這一領(lǐng)域還在飛速的變化中，最終SCRM可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)以下價(jià)值：
讓企業(yè)和消費(fèi)者之間建立起超越廣告到達(dá)這種無聊關(guān)系之外的、一種更加智慧、更加有趣也更加高效的新型營銷關(guān)系。
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