如何圍繞CRM業務建立整合的市場營銷體系?

傳統的市場營銷主要關注品牌露出，通過曝光量、點擊率來評估投放效果，由品牌部主導整體的規劃和投放。而以CRM為核心業務模式的領先企業需要圍繞消費者/會員業務搭建一個整合的市場營銷體系，以改變過往資源分散、投放效率低的做法：投放前，需要基于對企業沉淀的會員數據進行深度分析，提供對拉新人群特征與策略的洞察；在投放時，綜合考慮與目標人群特征和品牌主題最優匹配的線上投放平臺和投放形式，還涉及到對媒介資源分布、投放潛在成本和預期拉新效益等的考量；投放后，對于目標人群匹配的促銷買贈資源則需要考量企業的行銷規劃和行銷資源。投放的最終效果往往以關注/注冊或轉化購買客戶數據為衡量依據。

這一整合的營銷體系首先需要構建精細化營銷鏈路，更需要有效協同營銷組織中的CRM團隊、品牌、媒介、電商、社交運營等組織資源。企業各營銷職能的通力協作實現的全域布局和精準引流，整合了分散的資源，建立了完整的鏈路，實現了整體營銷效果的飛躍。

除了跨職能的協作流程，數據管理透明與績效機制創新也必不可少。全渠道運營的本質是將購買和消費渠道的選擇權交還給了消費者，改變了以往接觸渠道和轉化渠道一成不變的綁定關系。但這要以消費者數據的可獲得及高度透明的數據管理為前提，同時適配有效的激勵機制，確保整合營銷各鏈路的績效可衡量和協同，包括線上線下銷售績效協同。如美妝企業通常在線上對潛在客戶發起社交活動或邀約，并要求線下門店進行配合，完成引客入店的接待和轉化，而在線下門店完成轉化后，消費者可靈活選擇以后的購買是否在線下或是線上進行。在這種模式下，企業需要對線下的銷售團隊設立合理的績效和激勵機制，如線下客戶的未來線上購買一定程度上計入其業績。同理，也需要類似的機制支持對線上現有客戶向線下引流。這一機制無疑是劃線上線下銷售團隊“沖突”為“協同”的關鍵，當然其他機制也可進一步加強線上線下協同，如重點針對線上不活躍客戶進行線下引流等等。